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色と形とテイストと、だれが正しい?、何が正しい?--情報デザイン研究ノート(14)

(「鐘の声 ブログ」記事マップ)

2007/8/20
色と形とテイストと、だれが正しい?、何が正しい?--情報デザイン研究ノート(14)

今回は、いつもと違って、アカデミックな話題を離れて、実務の現場から良くある勘違いについて取り上げる。

(1)「ハァーッ、と思わないからデザインができない」自称デザイナー
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☆以下は全て作り話であって、登場人物も事物も全て架空であり、たまたま同じ名前が存在していたとしていても、実在または実在だった人やモノとは、一切関係がないとご理解いただきたい。
昔のことである。
若いころ、私は10年間ほど出版社に勤務しいわゆる猛烈社員だった。当時としては斬新なサイエンス雑誌(月間)の一つの編集担当をしていた。編集部員には、正社員がほぼ常時3名いて、企画、執筆依頼、取材執筆、紙面レイアウト、版下作成までの全部をこなした。先輩たちは口ばかりで働かなかった。すぐに私がほとんどの紙面を埋めるようになっていた。
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あるとき、先輩たちは自分たちの雑誌の表紙が気に入らないといい始めた。どこがいけないのか、彼らはいえないのだが、いっぱしの不満だけは言い立てた。確かに良くはない。なぜ、悪いかを私は説明した。毎月掲載される雑誌のオモテの絵と文字からなるデザインは、中年女性のお出かけ着のテイストで、色もまさしくその時々の流行色だった。まず、私はそれを指摘した。この自称デザイナさんは、この雑誌の内容を捉えていないのである、だから、衣服のデザインの流行から色や形を借用しているだけなのだ。雑誌の表紙とは何かをよく考えてみて、その本質を理解してもらわないと良いデザインにならないだろうと述べた。逆に良く考えていただけたら良いデザインになるかもしれないと述べた。まじめに雑誌の編集というものを考えたことのない男性先輩編集者らは、それでいいから、デザイナを呼んで言ってやってくれと言った。事情を説明し、編集長の許可を得てその自称デザイナを会議室に呼んだ。男性先輩編集者は呼んでも出てこない。彼らはその自称デザイナが怖かったのである。何が怖かったのかといえば、その中年の女性デザイナ(自称)の旦那は学会のボスであり、自社の命運を左右しかねない権力者だと彼らは知っていたのである。私に、ネコに鈴をつけさせようという魂胆だったのである。
しかも、その会社のそのときの女性編集長はこの女性デザイナ(自称)の同級生なのである。二人の同級生は同じ専門を大学で学び、一人は編集者になり、ひとりは勉強嫌いで、当時一番人気だったグラフィックデザイナ亀倉雄策の事務所に助手という名目でもぐりこんでいた。言ってみればただのアルバイトである。大学の専門の勉強はしなかったが派手ないでたちが男たちの目を引いて、当時助教授だった先生の奥さんになったのである。有閑マダムだった自称デザイナである奥さんを表紙のデザイン担当に起用したのはお友達の女性編集長である。この奥さんは、自称デザイナではあったが、本物のデザイナではなかった、と私は断言する。おそらく、デザイナにひたすらなりたかっただけの人である。
その後、努力して一流になれたのだろうか。後日談を知りたいものである。
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私はといえば、当時東京デザイナー学院で講師も勤めていた同級生を含めて、本物のデザイナたちにたくさんの友人・知人がいた。何度か触れたが、私ももっと若いころ絵描きを目指していたことがあるので、その時代の仲間たちなのである。学生時代は、彼らのデザイン事務所に転がり込んで、無償でコンペの手伝いなどをしていたので、プロのデザイナが何をするかぐらいは十分に体で知っていたのである。
デザインに取り組む場合に、何も考えずに色や形がパアーッと頭に浮かぶという人は、世界に何10万人も居るといわれるプロのデザイナのうちでも1人くらいしかいないに違いない。もし、あなたたちの周辺に「何も考えずに色や形がパアーッと頭に浮かぶ」という(自称)デザイナが居るとしたら、その人はタダの素人に過ぎないはずである。デザイン(design)とは意図すること、企画すること、を意味している。人間は、目的なくして、意図したり、企画することはない。目的は何か、それを実現するために有利な条件は何か、不利な条件は何か、とまずは思い巡らすのが普通である。
いや、まてよ、今目的といわれている事柄も、本当にそれでいいのか。その目的で企業や団体、人が意図したり、企画していいのか、犯罪ではないのか、などと深く考え込むことも多い。それが、商業デザインの現場の実態である。
通常、「"商業"デザイン」のデザイナたちは、顧客(の担当者)、プランンナ、プロジューサなどを交えて、取り上げたい商品やイベントの意味は本来なんであったのか、現代的な意味はどこにあるのかという議論を何日も繰り返すのである。目的とその意義が十分確認できたら、そのための環境の有利な点、不利な点を徹底的に洗い出すのである。その上で、不利を克服して有利を生かす戦略(企画)にはどんなものがありうるかを議論する。利用しうる資源の有無や有利不利も議論する。戦略論議は分裂しやすい。最後は多数決で決定したり、少数派はこのプロジェクトから降りたりする。
目的が決定され、意義が理解され、環境情勢と自軍の兵力を分析し、戦略を決定する。この狭められた条件の中で、さまざまな施策が決まって、それらを支援するためのメインシンボルカラーやキャラクター、ポスターや小物の数々の色や形が決まってくるのである。施策とは、ポスター、チラシを出すのか出さないのか、テレビ放映はするのかしないのか、新聞広告は出すのか、リーレットは用意するのか、他の雑誌に広告するのか、交換広告を依頼するのか、、、ラジオのCMは活用するのか、店頭ポストは利用するのか、ポップや独自タナを展開するのか、、、、と果てしなく選択肢はあるのである。
施策なしにデザインはない。戦略なしに施策はない。情勢(環境)や自軍の兵力を正しく把握することなしに戦略は立てられない。興そうとしている活動の目的がはっきりして、しかも正しい行いであることに確信がもてなければ戦略は立てられない。
1)その活動の目的はそもそも何であり、現代的意味は何なのか
2)その目的は主催者にとっても社会にとっても正しいか。
3)その目的を実現するためには、環境(情勢)のどこが有利でどこが不利か。
4)主催者やプロジェクトのメンバーの持っている能力、資材、予算、人脈などに有利不利があるか。
5)すべて(または大部分)の不利を克服する有効な方法があるか。
6)すべて(または大部分)の有利を生かして活用する方法はあるか。
7)戦略は決まったか。
8)戦略実現のための施策の一覧と、実行計画はできたか。
9)これらの施策を有利に進めるカラーと姿とテイストは何か。
10)それぞれの制作物の色と形とテイストはいかにあるべきか。
いわゆる色や形のデザイン作業はこれら10の作業工程の10番目、最後の工程である。
これで、「何も考えずに色や形がパアーッと頭に浮かぶ」などと吹聴するヤカラがいかにいかがわしくて、まやかしの素人かが良くわかるだろう。マヤカシの自称デザイナは、前段の9つの工程を知らないのである。
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会議室には、そのデザイナーとその同級生の女性編集長と私の3名である。
女性編集長は、「あなたの考えを言ってご覧」というのである。なにやら雲行きが怪しかった。なにやら、私を威嚇しに来たという風情である。コナクソッ、負けてたまるか、私の反骨精神に火がついた。
私は、まず、当時よく読まれていた日経サイエンス(あっ、ごめんなさい、今でも読まれていますね)の表紙を取り出して説明した。
「この雑誌のこの号の特集は、"科学の未来"という内容です。雑誌の表紙は明るくて、希望に満ちているように見えます。雑誌の内容をよく表現していますね。なぜでしょうか。デザイナが、何も考えずに、この絵を描いたと思いますか。デザイナはその号の雑誌が訴える内容、目的をよく理解し、この雑誌が書店の店頭に並んだときの効果を計算して、この絵を描いていると思いませんか」(私)
「・・・」(デザイナ)
「この表紙の絵の大部分は若い青い麦の畝(ウネ)です。空は明るい華やいだ淡く青い春の空です。やわらかくよく耕された畑地に、麦の若芽は畝目に沿って淡い黄緑色で描かれています。かすかな風に揺らいでいるようにも見えますね。この絵はシンプメな遠近法を利用して描かれていますが、全面に限りなく広がるこれらの若い麦の畝が描く放射線を逆にたどって行くと、地平線のかなたに収束して、空の光の中に溶けていっているように見えます。放射線状に広がる遠近法のたくさんの線が地平線や水平線の一点に収束し達している場合、人々はここに永遠とか無限という意味を感ずるものですね。絵画理論の基本の一つです。しかも描かれている季節は萌えいずる春、麦の若芽も前途に希望が満ちています。この絵を眼にする人は、ほとんどの場合、未来に対する明るい確かな希望を感ずるはずです。これが、今の流行色だからといって小豆色に白の水玉が描かれていたら、この雑誌の訴えたい"明るい科学の未来"が台無しでしょう」(私)
「えっ、私は有名な亀倉雄策先生の下で学んだのよ。感性が人とは違うと言われているから、描いているんです」(中年の女性デザイナー)
「デザインは、誰の弟子かは関係がありません。作品のよしあしだけが評価基準です」(私)
「・・・」(中年の女性デザイナー)
「それでは、これが、今月号の私たちの雑誌の表紙のデザインです。なぜ。この濃い小豆色の背景色が全面に塗られているのでしょうか。最近買われたワンピースの色合いと同じですね。空中に浮かんでいる花のように見える図形は、編集部がお渡しした文中に使われている説明図の一部をデフォルメしたものにすぎませんね。この図形はこの雑誌全体を代表する図形ですか。一つの記事の中のほんの片隅にある解説図の一つに過ぎません。しかも、濃い小豆色の中に漂っているこの図形のあしらいかたでは、この図形の意味はまったく伝わりませんよね。このデザインを意図した理由をお聞かせください。ちなみにデザインとは意図するという意味の英語ですよね。」(私)
「それは、エーと、・・・。こう、なんか、パッと思いついたから・・・」(中年の女性デザイナー)
「それはデザインとは言いませんね。思いつきといいます」(私)
「待ちなさいよ、この方は亀倉雄策先生の下で学んだ人なのよ。亀倉雄策先生ってどんな人だったか知ってるの」(女性編集長)
「はい、亀倉雄策先生は知っています。作品のいくつかも見ています。忙しくて弟子の面倒は見れなかったと本人はおっしゃっていますね。ご本人の書いたものによれば、何人かの弟子が大成したのは、自分のやっているのを見て覚えたのであって、自分が教えたからではないと書いています。しかも、こちらの方のお名前はお弟子さんのリストにはなかったと記憶します」(私)
「亀倉雄策先生はね、すばらしい活躍をされたのよ」(中年の女性デザイナー)
「過去の方ですけれどね。承知しています。先生がどんなに優れていても弟子がすぐれているとは、・・・」と私が言いかけると、女性のデザイナは、「ちょっと用事がありますので、・・・」といって席を立って会議室を出て行ってしまった。女編集長も「今日はこれで終わり」と宣言して席を立った。
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事件は、続いたのだが、私にとって悲惨な後日談はここでの目的ではないので割愛する。
ついに、私は職業的謝罪にうがい、引き続きこの中年女性デザイナさんにデザインを頼むことになったのだが、期限が来てもデザインの案すら提出されてこない。困って電話すると、「何か、こう、バアーッと来るものがないので、かけないのよ」という、強気のお話だった。わかってもらっていなかったのである。いやはや、プロとして訓練されなかったおエライ素人と実務でお付き合いするのはほんとうに大変である。
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(2)社長の気に入るのでいいですよ
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☆以下は全て作り話であって、登場人物も全て架空の人物であり、実在の人物とは、一切関係がないとご理解いただきたい。
これ(「社長の気に入るのでいいですよ」)は、よく聞く言葉である。情けない発言である。
当社では顧客のためにサイトを構築することも多い。技術者に任せておくと、自分の感性で色や形を決めてしまうのである。おろかである。
なぜ、その色で、その形なのか、と私が問いただすと、「なんとなくパアーツと思いついて。いいでしょう」などと得意げである。私に言わせれば、「自分が気に入るようなデザインをして、何が"いいでしょう"なんだ」と思ってしまう。デザインは、自分の感性を満足するためにある、とこの若い技術者は考え違いしているのだ。
デザイン(商業デザイン)は、顧客の満足、もっと正しく言えば顧客の思いを実現する手段を満たすものでなければならない。
さらに言えば、顧客が好きな色や柄だとほめてくれても、成功とはいえないのである。その顧客の意図する事業の成功につながらなければ良いデザイン(商業デザイン)ではないのである。デザイン(商業デザイン)とは気に入る、気に入らないの問題ではないのだ。
しつこいようだが、もう一度、ここに原則を確認しておくと次のようになる。
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1)その活動の目的はそもそも何であり、現代的意味は何なのか
2)その目的は主催者にとっても社会にとっても正しいか。
3)その目的を実現するためには、環境(情勢)のどこが有利でどこが不利か。
4)主催者やプロジェクトのメンバーの持っている能力、資材、予算、人脈などに有利不利があるか。
5)すべて(または大部分)の不利を克服するすべての方法があるか。
6)すべて(または大部分)の有利を生かして活用する方法はあるか。
7)戦略は決まったか。
8)戦略実現のための施策の一覧と、実行計画はできたか。
9)これらの施策を有利に進めるカラーと姿とテイストは何か。
10)それぞれの制作物の色と形とテイストはいかにあるべきか。
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それでは、と若い技術者は畳み込むように、「普遍的ないいデザインの基準というものはありますか」と聞いてくる。
私は即座に「ない」とこたえる。
技術者は、それ見たことかと「だからスキズキだって言うんでしょうがァ」と、勝ち誇って、得意満面である。
「確かに、別の意味で、スキズキだが、お客さんの事業の顧客たちがもっとも快く受け入れてくれるデザインが良いデザインだ。君の感性にあっているかどうかではないよ」(私)
「お客さんの数だけ、いいデザインがあるならば、その時々に瞬間的に決めなくちゃ駄目じゃないですか。私がやっちゃいけないんですか。社長はやっているじゃないですか。社長が決めればよくて、ホクらが決めたら駄目なんですか」(若い技術者)
「いいかい、この種の顧客層にはこのようなデザインが好まれるというある程度普遍的な尺度はあるんだよ。それをたくさん知っていて、描くこともできるのがデザイナという職業の人たちなんだ」(私)
「普遍的な尺度はないって、今言ったじゃないですか」(若い技術者)
「"唯一の"普遍的な尺度というものはないんだ。その代わり顧客の個層ごとにその時々の時代にあった普遍的尺度があるんだよ」(私)
「普遍的尺度がたくさんあるってヘンじゃないですか」(若い技術者)
「たとえば、大手企業に勤める50歳代の男性サラリーマンは、18-9歳の女子大生の好む色合いを好むだろうか。一般には、落ち着いた色合いで、なお、力強い印象を与える形を好むだろう。30歳代の男性は、50歳代の男性よりはやや明るい色を好むが力強いというよりは軽快な行動力を示すような形を好むはずだね」(私)
「社長に任せておけばいいってことですか。ホクらは口を挟んじゃいけないんですか。もう、~、社長の気に入るのでいいですよ」(若い技術者)
「まてまて、デザインについても、フランクに話し合うのはいいことじゃないか。オイコラ逃げるなよ。でもね、大事なことは、自分の意見を言うとき、それは自分の感性に照らしての意見なのか、顧客の意図を実現するための意見なのかをはっきり区別することだね」(私)
「エーッ。自分の感性じゃないことを考えるんですかァ」(若い技術者)
「そりゃそうさ。商業デザインは趣味の問題じゃなくて、優れて商業的な行為なんだよ。商業的行為だから、前提となる戦略で一致しさえすれば、プロが複数集まって来てもバラバラではなくて、一つの結論に達することができるのさ」(私)
「そ、そうなんだ。・・・、で、じぁ~、今ここに、新しいサイトのトップページの案があるんですけれど、社長は、A案とB案のどちらがスキですか」(若い技術者)
「ば~か、A案もB案も私の趣味ではないけれど、女子高生向きのこのサイトではB案だと言っているんだよ、私は。。。まったく、もう。何を言わせたいの。私は60歳代のシジイ、女子高生じゃないんだから、自分の感性で決めたら、ヘンだろ」(私)
「あっはは、へぇ~。わかったで~す。」(若い技術者)
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色と形とテイストと、だれが正しい?、何が正しい? は設問が間違いである。しいて言えば、正しいのは"顧客の好ましい行動が生じるデザインが正しい"のである。
デザイン(商業デザイン)は商業的行為である。
デザイン(商業デザイン)は、目的と事業戦略を支援する手段方法の一つである。
デザイン(商業デザイン)は、自分の感性に従ったら負けである。失敗である。素人である。
デザイン(商業デザイン)は、"事業主のその先にいる"顧客の感性に合わせるのが正解である。
いわゆるデザイン(色・形・テイスト)は、情報デザインの一種である。何を伝えたいのか、何に共感してほしいのかがわからなくて色・形・テイストは決められない。デザイン行為の目的は相手に好ましい行動の変化をもたらすことである。事業の目的がわかり、戦略が決まれば、相手の持つ知識のデータベースと推論の方法を推測して、理解し、その上、その人たちのもつ感性に載せて情報を伝える営為である。
自分の感性だけを頼りにしたら、失敗してしまうのである。

△次の記事: 情報デザイン研究ノート(15)
(準備中)
▽前の記事: 情報デザイン研究ノート(13)
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琵琶

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